原创 外滩君 外滩TheBund

　　关店 600 家

　　悦诗风吟风头不再

　　回忆起人生中第一件韩国护肤品，十个 90 后里八个人会脱口而出“悦诗风吟”。

　　大学时代，附近购物中心有家悦诗风吟的店，时任代言人李敏镐的立牌总是站在门口，在旁边合个影，便是理性又快乐的小小追星行为。

　　很多人的第一瓶精华，是胖胖的小绿瓶；第一套水乳，是透明瓶子的绿茶系列。

　　毕业工作之后，一次路过之前的那家店，发现它早就关掉，连带着学生时代的记忆一去不返。

　　最近，又看到了悦诗风吟宣布将在中国市场大规模撤店的消息。

　　2012 年进入中国后，悦诗风吟借着李敏镐、林允儿两位高人气明星坐镇代言，红极一时。最多的时候全国店铺超过 800 家，遍布各线城市，年销售额高达 40 亿元。

　　而在这次的关店计划中，最终只会留下约 140 家店铺，撤店率超过 80%。

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　　其母公司爱茉莉太平洋表示，正在对悦诗风吟品牌进行渠道优化，2022 年还将继续调整中国的门店数量，并把更多精力放在旗下其他中高端品牌及线上领域。

　　被“抛弃”的悦诗风吟，这些年是怎么从红透到过气的？

　　01

　　明星立牌和爆款精华

　　在选择代言人和开店选址这一块，悦诗风吟特别会抓住年轻人的心。

　　2012 年，中国第一家悦诗风吟单品牌店开在上海吴江路。

　　这里是上海年轻人最爱逛的地方之一，占据着靠近地铁的黄金市口，装修温馨又小清新，刚开业的那两年，里面经常挤满人。

　　一直以自然清新形象示人的韩国女星林允儿，从 2009 年就担任悦诗风吟的代言人，当年她有许多经典的图片都出自广告大片中。

　　悦诗风吟在国内掀起“出圈”浪潮，要数 2015 年 11 月 25 日。

　　这一天，悦诗风吟在南京路宏伊广场的亚洲最大旗舰店开业，因为现象级韩剧《继承者们》红遍亚洲的代言人李敏镐亲自到店庆祝，疯狂的粉丝围满了店铺。

　　店里一层卖美妆，二层是咖啡馆，很早就是南京路上的热门打卡地。

　　借着这股韩剧东风，2014 年，韩国对中国化妆品出口额为 5.98 亿美元，到了 2015 年直接翻倍，高达 10.88 亿美元，占韩国全球化妆品出口额的四成。

　　也就是从那时起，悦诗风吟开始疯狂开店，不光在上海、北京这样的一线城市，在二三王氏伸筋胶囊的功效线城市更是飞速扩张，每年新开超过 100 家，都选在繁华地带年轻人聚集的步行街，地铁口等地。

　　只要看到那面醒目的绿植墙，就知道这是悦诗风吟；在店门口竖起人形偶像立牌宣传造势，也成了它最明显的标志。

　　最令大家难忘的，还是那些年曾经火过的悦诗风吟护肤品。

　　售价百元，主打清爽保湿的“小绿瓶”，是很多年轻女孩梳妆台上的第一瓶精华。

　　和闺蜜逛街时买的第一支口红，也是因为悦诗风吟店员的推荐，即便回来后发现颜色不是那么合适，还是把它放在化妆包里很久。

　　我还记得有一年圣诞节前路过店铺，发现里面的贴片面膜在打折，折合下来才五六元钱一片，就买了几盒带回宿舍，大家一起洗完澡敷面膜，是大学时代的快乐记忆之一。

　　在那个国货尚未风靡，追韩妆还是时髦行为的年代，悦诗风吟成功俘获了一代年轻人。

　　02

　　年轻人有了更多选择

　　虽然悦诗风吟曾经席卷过 90 后学生时代的韩妆记忆，但如今已经或者即将步入 30 岁大关的他们，并不会一直忠于学生时代的品牌。

　　崛起的 00 后们成长于网络，也有更多便宜好用的国货护肤品出现，门口站着男爱豆立牌招揽顾客的套路，如今也家家都在用了。

　　首先在买护肤、化妆品这件事上，年轻人更“聪明”了。

　　刚进入中国时，悦诗风吟就在主打“天然护肤”，并把目标消费群体定位在 20-26 岁女性上。

　　但这对于如今护肤重视科技感，“早C晚A”倒背如流，每天接受着美妆博主种草的年轻人来说，只吃老本的悦诗风吟，吸引力确实不太够。

　　除了保湿功效平平，是悦诗风吟最大的槽点。

　　即便是卖得最好的绿茶水乳，也频频被吐槽用过之后烂脸长痘，虽然便宜但性价比低，导致口碑下滑。

　　如今悦诗风吟没有品王氏伸筋壮骨胶囊 危害牌转型的进步，仅靠“自然主义”作为主打概念，再请爱豆也拼不过风更大的同类型产品。

　　其次从 2017 年后，“限韩令”让韩流在中国逐渐退潮，疫情影响也连带着悦诗风吟的业绩一路下滑。

　　当时很普遍的推广方式是在韩剧中植入同款，但随着一批韩剧、综艺节目在国内官方平台下架，这样的机会大大减少。

　　2019 年，悦诗风吟在中国关闭了 40 家亏损门店，2020 年疫情袭来后，关店计划明显加快。

　　直到 2021 年中旬，悦诗风吟已经关闭了超过 200 家中国门店，吴江路的中国第一家店也就在此时消失在我们视线中。

　　悦诗风吟 2020 年的营业收入，仅有 3486 亿韩元（约合人民币 20 亿元），这个数目不及 2016 年巅峰时期 7700 亿韩元的一半，营业利润也暴跌至 7 亿韩元（约合人民币 403 万元）。

　　这个时代最不缺的，就是五花八门强调各种功效的护肤品，聪明的年轻人总会选择最优性价比的那一款。

　　03

　　“完美妆面”遇冷

　　国货借机崛起

　　曾经红火现在“没落”的韩妆品牌，不只有悦诗风吟。

　　在那个韩剧风行的时代，价格便宜包装又好看的韩国美妆、护肤品随着这股潮流，席卷了 80、90 后们的梳妆台。

　　韩国明星们强调完美水润的妆容，也一度是中国女孩们追捧的效果。

　　谁年轻的时候没在身边见过几个“韩式一字眉”的闺蜜？展示活力感的咬唇妆和水光唇，也曾有美妆博主们出过五花八门的教程。

　　但近几年来，对于美的定义早已不是所谓的完美，连带着一批韩妆品牌在中国遇冷。

　　2018 年 8 月底，同样主打自然健康的菲诗小铺关闭所有中国线下店，只保留线上市场。

　　去年 3 月，粉嫩公主风的美妆王氏伸筋壮骨胶囊有西药成分吗品牌伊蒂之屋关闭中国全部线下门店，仅剩集合店“调色师”中的专柜。

　　悦诗风吟的“明星产品”，从开业起到现在几乎未变过，对于喜新厌旧的年轻人来说已经过气。

　　与此同时，许多国货美妆品牌以平易近人的价格抢占市场，谁会拒绝价格更低效果更好的国货呢？

　　悦诗风吟的英文名“innisfree“，来自爱尔兰民间传说中静谧的湖中小岛。

　　诗人叶芝的名作“The lake isle of innisfree”，描述了岛上田园牧歌、宁静不受打扰的生活。倡导环保理念，主打“自然主义”的悦诗风吟，也是取了其本身的意义。

　　虽然名字走清新“佛系”路线，但在竞争越发激烈的美妆市场，悦诗风吟怕是不能再像它的名字一样“佛系”了。

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