文/小橘

　　前不久，国家定调，到2025年，化妆品行业要打造出百亿规模的品牌。再将时间拉远，近几年，广东、浙江、上海等省市同样陆续颁布了扶持化妆品产业发展的专项政策文件，其中，“培育年销售额达100亿的企业”这一目标更是屡被提及。

　　近段时间以来，上海家化、贝泰妮、珀莱雅……一众美妆上市企业2021年年报相继公布，行业难免会将经营状况进行对比。河南省王氏伸筋比如上海家化年营收最高76.46亿、贝泰妮营收增幅最高达52.57%、珀莱雅4年股价翻12倍，被认为增长潜力无限……也被视为最可能率先突破百亿大关的“种子选手”。

　　那么，随着国家、地区对行业扶持力度的增强，到底谁能抓住风口、把握机遇， 成就中国第一个百亿美妆品牌？

　　01

　　粤、沪、浙、鲁，瞄准百亿

　　据青眼号外不完全统计，目前，有广东、上海、浙江、山东、四川、北京等十余个地区推出了促进化妆品产业发展的专项指导政策或行动方案。

　　总的来看，2021年是相关政策的高发期，这也与“十四五”规划中提及的，要提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品等消费领域培育出属于中国的高端品牌的目标息息相关。2021年作为“十四五”开局之年，全国各省市自然积极响应号召。

　　值得注意的是，在已发布的政策中，广东、上海、浙江、山东等都将培育“年销售额达到（超过）100亿”的企业，作为具体目标。其中，广东省更是表示要到2025年培育出年销售收入超过200亿的企业。

　　在政策扶持下，哪个地区的品牌最有可能率先突围，达成“百亿”规模？

　　分地区来看，广东一向被称为“美妆制造基地”，广州市更是拥有全国过半的化妆品生产企业，占据中国美妆产业的半壁江山。丸美、卡姿兰、丹姿、立白等传统国货都诞生于此，也拥有完美日记、Colorkey珂拉琪、HFP、HBN等较为年轻的品牌。

　　上海市作为新消费品牌之都，汇聚了欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌。国货品牌中，玉泽、自然堂、百雀羚等品牌总部均设立于此。上海市也在其化妆品发展意见中提出，到2023年，化妆品市场规模达到3000亿元，主营业务收入超千亿。

　　浙江地区作为中国电商的中心城市，不仅拥有阿里巴巴这样的企业，代运营商、MCN机构更是多不胜数。这一环境下，除珀莱雅、欧诗漫等传统美妆品牌外，一批以花西子、逐本等为代表的年轻品牌也开始崭露头角。

　　而山东省则拥有着良好的化妆品原料资源优势。资料显示，全球销量排名前五的玻尿酸原料企业均是来自山东。近年来随着功效性护肤的大热，润百颜、瑷尔博士成功度过品牌初始成长期，进入了规模化阶段。

　　当前的化妆品行业,一方面是成本提升和需求疲软的夹击，另一方面，监管要求提升，各类政策颁布也让中小玩家压力陡增。对正在处于洗牌期的化妆品行业而言，来自政府的扶持显然尤为重要。但综上也能看到，粤沪浙鲁作为中国化妆品产业的“四大门派”，在产业链、渠道、品牌打造、原料等维度各有千秋。

　　不过，随着珀莱雅股份财报的公布，去年全年各大头部美妆品牌的销售数据也浮出水面。数据显示，2021年薇诺娜以约39.3亿的销售额暂居“国货美妆第一”，珀莱雅品牌去年销售额为38.29亿，位居第二。

　　02

　　贝泰妮、珀莱雅市值增长强劲

　　“中国美妆品牌（年销售）破百亿不是什么问题。”一位行业人士直言。但目前来看，率先突破百亿销售规模的，更有可能出现在美妆相关企业中，“单品牌的百亿路还需要一段时间。”

　　对企业而言，营收水平是最能反映企业规模的数据。青眼号外将时间拉回四年前，梳理已公布财报的几家美妆相关企业的营收数据发现，对比2018年，2021年国货美妆企业竞争格局有了较大的变化。可以说，企业各有所长，也各有所短。

　　比如上海家化，在过去很长一段时间内都保持着化妆品上市企业营收的榜首，是“老大哥”般的存在。但其2021年营收与2018年相比，增长并不明显，为7.12%。另青眼号外梳理发现，上海家化是目前唯一一个主营业务（化妆品业务）线下渠道销售占比（57.96%）超过线上渠道（42.04%）的企业。不过，目前上海家化已将数字化转型提升到企业战略高度。

　　▍截自上海家化2021年年报

　　对比2018年和2021年，逸仙电商以670.45%的营收增幅，排在榜首，是意料之外，也是情理之中。凭借社交电商崛起的东风，逸仙电商成为最年轻的美妆上市公司。而当前，逸仙电商不止有彩妆故事，其正积极加码护肤板块。据逸仙电商2021年年报显示，通过推出科兰黎、EVE LOM等高端护肤品牌，公司护肤板块营收占比以达到了21.3%，其对单一品牌的依赖正在减少。

　　对单品牌的依赖过高，也是珀莱雅、贝泰妮一直以来被资本市场所关注的重点之一。财报显示，薇诺娜去年全年销售收入占主营业务营收比超过了98%；而珀莱雅品牌的营收占比也达到了82.64%。

　　单品牌占比过高，对企业而言是“一荣俱荣、一损俱损”。不过，薇诺娜与珀莱雅品牌也通过不断创新求变，带动着企业业绩、市值的暴涨。

　　2017年上市以来，珀莱雅的股价从15.34元/股一路上涨至目前（4月22日）的193.77元/股，累计涨幅超过1200%。

　　这其中，离不开珀莱雅对渠道变革的快速反应。作为在CS渠道起家的珀莱雅，在2012年就首次成立了电商团队；2018年，珀莱雅更是成为了首批入驻抖音的传统美妆企业。通过打开新的线上增量，珀莱雅弥补了传统电商渠道增速放缓的缺口。此外，依靠大单品策略的珀莱雅，借助“红宝石精华”等，同样带动了营收与利润的扩张。

　　贝泰妮、华熙生物则是功效性护肤市场崛起受益者。对比2018年，2021年贝泰妮、华熙生物营收增幅分别达到了224.35%、291.76%。

　　以功效性护肤品牌“薇诺娜”品牌为核心的贝泰妮，随着薇诺娜规模的扩张而壮大。据贝泰妮财报显示，仅2020年、2021年两年，薇诺娜的营收就已从2020年的约26亿元增长至2021年的近40亿元，单品牌增速已达到了53.85%。

　　2021年3月，贝泰妮敲钟上市，稳坐“皮肤学级护肤品第一股”位置。截至4月22日收盘，贝泰妮股价达185.5元/股，总市值785.78亿，位居化妆品企业榜首。

　　同样，华熙生物自2018年进军功能性护肤品市场以来，在这一火热的赛道带动下，品牌迅速发展，为企业营收的增长提供了不小的动力。财报显示，2021年，其功能性护肤品实现收入达到了33.2亿元，同比增长146.57%。

　　值得一提，不仅是上市企业表现强势，新锐品牌同样不甘落后。今年来，花西子就先后引入李慧良、原摩根士丹利执行董事范新鹏，分别作为品牌的首席研发官和首席财务官。这些动作，也被各界人士解读为花西子IPO或融资计划临近。另据悉，花西子品牌2021年GMV达到了54亿。

　　不难看出，从产品研发到企业规模化经营来看，花西子也正积极追赶着“前辈”。

　　03

　　传统美妆企业正向电商化蜕变

　　可以看到，对本土美妆企业而言，目前还没有能够做到“尽善尽美”的。反过来，也表明了企业还有更多增长点等待挖掘。

　　那么，未来增长的看点在哪？

　　从整体市场环境看，根据Euromonitor的统计数据显示，中国化妆品行业市场的整体增长率远高于王氏伸筋壮骨胶囊图片全球市场，化妆品消费市场拥有巨大的消费基数，同时是全球增速最快、未来增长潜力巨大的市场。报告期内我国化妆品行业整体市场容量达到约人民币5726.14亿元，2016年至2021年的年均复合增长率约11.10%。

　　某种程度上说，当前化妆品企业仍处于高速增长的行业周期中，远没有触及天花板。

　　首先，是国货产品还有巨大的增长空间。以珀莱雅品牌的大单品策略为例，其销售天花板远未触及。此前，有媒体曾对比珀莱雅红宝石精华和双抗精华、以及同等价格区间的欧莱雅黑精华和Olay抗糖小白瓶在2020年第三季度-2021年第二季度的销量数据。数据显示，珀莱雅两款精华销量在30-40万瓶，而欧莱雅和Olay产品销量则在216万和138万瓶。可见，珀莱雅的“大单品策略”，仍有巨大的销量提升空间。

　　其次，是功效护肤赛道仍待进一步扩张。根据Euromonitor统计，2019年中国皮肤学级护肤品市场规模达136.8亿元，预计到2030年接近1300亿元，占整体护肤品市场的22.9%，是美妆护肤行业中增速最快的细分品类。

　　华熙生物、贝泰妮已在功效护肤市场收获颇丰，但近年来异军突起的功效性护肤品牌不在少数，优时颜、瑷尔博士、溪木源等，市场集中度较低，企业也就有了更多的增长空间，头部集中度有望继续提高。

　　此外，线上渠道的多元化也为企业提供了更多可能性。据CBNData数据显示，从线上消费数据来看，Z世代的化妆台上，已有四成被国货占率。而无论是上海家化、珀莱雅，还是贝泰妮、华熙生物，对线上渠道重视程度也越来越深。其中，珀莱雅、贝泰妮线上渠道销售占比已超过了80%，几乎完成传统企业电商化的蜕变。

　　当前，花西子、完美日记等美妆品牌，更是通过线上渠道积极布局海外化妆品市场，扩充品牌的销售渠道。

　　这是与“内”相比。与外资品牌相比，有行业人士分析，目前本土品牌在供应链河南台前王氏伸筋县假药、生产设备、工艺等方面与国际品牌已相差无几，在品牌力、产品结构、营销策略等方面，仍存在着不少差距。但随着国货崛起，本土品牌在消费者洞察、本土化营销上有着先天优势。近年来，这些差距也在不断缩小。

　　比如，上海家化历来就因过于传统低效的营销为市场所诟病。但在2021年，上海家化进行了很多大胆的尝试。比如佰草集在抖音直播间迈出了内容驱动营销的第一步，主播的古装直播模式成功出圈；在品牌力的打造上，去年3月妇女节珀莱雅品牌“性别不是边界线,偏见才是”的营销事件，圈粉无数。

　　当然，对化妆品而言，产品力永远是品牌发展的重要支撑。因此，重营销的同时，化妆品企业对研发的投入也日益提升。此前，花西子就曾宣布未来5年要投入10亿做研发。从公开数据看，2021年全年，上海家化、华熙生物研发投入占比分别为2.13%和5.75%，研发费用较2020年同期分别上涨了13.07%和101.43%。

　　那么，回到最初的问题，谁将成为中国第一个百亿美妆品牌？

　　虽然还未有确切答案，但势必会率先从上述头部化妆品企业中诞生。正如一位知名企业家所言，时代就像一个风口，遇到了对的风口，猪也可以飞起来。但风口停的时候,还飞在天空里面的,本来就属于这片天空的大雁了。

　　毫无疑问，政策的扶持对化妆品产业发展是重大利好，对企业而言，关注变化、内外兼修，才能蜕变成为“大雁”，达成中国化妆品企业第一个“100亿”的成就。